El mayor reto de mercadeo de cualquier organización es cómo comunicar su relevancia y experticia a muchas otras empresas. Normalmente contactamos a una compañía que sabemos que tiene una necesidad específica, pero cuando no la tienen es muy difícil establecer contacto, sobre todo en el entorno B2B. Encontrar formas de involucrarnos con otras empresas, especialmente si éstas no tienen tal necesidad (o no saben que la tienen), es esencial para compartir experiencias y conocimientos, posicionarnos como expertos y establecer las bases para futuras relaciones de negocio.
Por supuesto, todos podemos mover la curiosidad de nuestras audiencias hacia aquello que ofrecemos, pero ciertamente, no todo el que expresa una curiosidad o se interesa por lo que ofrecemos es un “prospecto”. Estudios evidencian que, aproximadamente, el 95% de las búsquedas de información de productos o servicios –sobre casi cualquier cosa– surge de la curiosidad, de la necesidad del interesado de actualizarse sobre algo sin estar aún “en el mercado” y donde la intención de compra todavía no existe. Cuando el interesado lo hace a nombre de una empresa, la posibilidad de una intención de compra puede desarrollarse en un lapso mucho más largo y el ciclo de ventas puede extenderse casi indefinidamente.
Generar regularmente suficientes prospectos calificados que puedan convertirse en futuras ventas es un quebradero de cabeza para los equipos de mercadeo y ventas de muchas empresas B2B. Determinar cuáles candidatos están listos para comprar y el momento ideal para contactarles supone haber diseñado e instrumentado una estrategia para el desarrollo de prospectos, basada no tanto en atraerles hoy con una oferta relevante, sino en construir una relación que les brinde apoyo y sustento, en la cual creamos y entregamos contenidos que conectan, específica y personalizadamente, con sus puntos más álgidos y sensibles, donde éstos visualicen salidas viables a sus situaciones particulares. Por ello, en nuestra entrega del mes, queremos reseñar el artículo Cómo la inteligencia artificial está cambiando la generación de prospectos en B2B, preparado por Cotide, consultores alemanes especializados en marketing digital, quienes comentan acerca del potencial de la inteligencia artificial (IA) para mejorar la generación de prospectos de ventas, sobre todo en el sector B2B.
El “sustento de prospectos” (Lead Nurturing) es un aspecto vital del manejo de prospectos (PRM), que requiere un esfuerzo continuo para que los candidatos se mantengan involucrados y con ello, sostener nuestro posicionamiento y relevancia como proveedor preferido durante su ruta de compra. Justo en este aspecto es donde la inteligencia artificial (IA) puede ser crítica para potenciarlo. En vez de enviar manualmente contenidos “irrelevantes” como novedades en productos, actualizaciones y artículos variados en el blog corporativo, esperando así mantenernos en el top-of-mind del candidato, podemos construir con AI un modelo de sustento al prospecto (MSP) que, imbuído de contenidos basados en nuestros conocimientos, artículos, seminarios y experiencias con otros clientes, facilite la interacción con el prospecto quien, al compartir sus ideas, percepciones e interrogantes, recibe valores agregados relevantes e individualizados en tiempo real. La clave de este proceso es entregar continuamente respuestas y seguimientos personalizados, que estén en sintonía con las necesidades actuales del contacto y de esta manera, involucrarles con nuestras experiencias y soluciones.
En línea con lo anterior, estos MSPs construídos con IA nos habilitan para:
- automatizar campañas de emails con “hiper-personalización”, en las que cada email enviado puede incorporar detalles específicos del contacto, tales como su sector industrial, su posición en la empresa y hasta su actividad reciente en LinkedIn y otras RR.SS., dando al receptor la impresión de que el mensaje fue escrito especialmente para él.
- facilitar el seguimiento del interés hacia nuestros contenidos y adecuar automáticamente nuestras respuestas, sobre la base del feedback del contacto, usando flujos de trabajo automatizados por IA que envían mensajes de seguimiento a los prospectos
- diseñar aplicaciones o instrumentos en las que damos acceso a recursos tales como grabaciones de nuestros webinars recientes, PDFs de nuestros mejores artículos, o hasta e-books a contactos en la escala que deseemos, ya sea para algunos seleccionados o para todos en general
- colocar entrevistas vía Zoom para comentar cómo les ha ido al usar nuestros productos y obtener feedback sobre la calidad de su desempeño, y con ello, construir casos de éxito (cuando aplique) que pueden hacerse virales
- preparar reportes y encuestas en las que el usuario puede compararse con sus competidores del sector (benchmarking) en forma interactiva e inmediata, como parte de las campañas de sustento al prospecto
Una de las formas más efectivas de fomentar este intercambio de ideas y experiencias es la realización de encuestas industriales B2B que puedan ser de interés para sus participantes, y no sólo por el tópico de la misma, sino por la información y resultados que obtiene quien participa en ellas al finalizar la encuesta. Más aún, lanzar una encuesta industrial es un medio perfecto para:
- extender el alcance y la posición de la empresa como experto en el sector
- favorecer la generación de nuevos prospectos, al promover la participación en una encuesta
- obtener información objetiva, no pagada ni patrocinada, reciente y oportuna sobre los retos y planes del mercado para el futuro
y ya se encuentran disponibles en el mercado, múltiples plataformas confiables de encuestas (p.ej., SurveyMonkey, Typeform o la misma Cotide), con las cuales pueden realizarse estas iniciativas que constituyen una vía para mantener el intercambio de ideas y expectativas, en las cuales no hay un explicito interés transaccional y donde el usuario o prospecto recibe un valor agregado consistentemente.
La publicación regular de los resultados de estas encuestas puede convertirse igualmente en una excelente herramienta reputacional, que apoyaría la consolidación de nuestra imagen como experto en el tema y como proveedor de estadísticas confiables para el benchmarking en la industria; además funge como vehículo para fortalecer el vínculo existente con los prospectos y promover en éstos un sentido de exclusividad, confianza y cercanía hacia nuestra organización.
Finalmente, la conversión de nuestros “prospectos involucrados” en “prospectos listos-para-comprar” puede medirse con el paso de esas conversaciones hacia la solicitud de una sesión de “demos” en la cual se evidencia el interés específico del prospecto por alguna de nuestras soluciones.
Aquí es fundamental apoyarse en todos los aportes recabados de la interacción previa con el prospecto y que hemos realizado gracias al uso de IA, desde los feedbacks de mensajes hasta los resultados de su participación en encuestas, y así poder ofrecer una respuesta precisa y específica a las necesidades que ya sabemos que tiene el prospecto: bien puede ser un mínimo producto viable (MVP) o una suerte de ‘pre-producto’, lo que sería una opción más sencilla y accesible que una solución compleja y exhaustiva, que posiblemente requiera un proceso largo de integración. Un ejemplo de ‘pre-producto’ sería una auditoría que se enfoque en ciertos factores de éxito predefinidos.
A modo de conclusión, es importante resaltar que el uso de tecnologías de IA en los procesos de generación de prospectos puede resolver eficazmente muchos de los retos que enfrentan las empresas B2B que persisten en ejecutar manualmente estas actividades. Al enfocarse en la entrega de valor a sus interesados, en hacer las preguntas correctas y procesar con efectividad el feedback recibido para mantener una presencia e involucramiento continuos, las organizaciones podrán generar y reproducir las fuentes de ingresos futuros requeridas para alcanzar sus metas corporativas e ir, incluso, más allá.