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¿Has revisado tus prioridades al invertir en digital? Nunca dejes de invertir en la experiencia de tus clientes…

Transformación Digital y la experiencia del cliente

Mucho se ha hablado sobre transformación digital en los últimos diez años y sobre la inevitabilidad del cambio para poder competir en un futuro cada vez más cercano; la promesa de un inminente mañana en el cual los modelos de negocio, los procesos operacionales y la experiencia del cliente se habrían convertido digitalmente, y donde aquellas empresas que no se adaptaran rápidamente, quedarían atrás en el recuerdo.

Sin embargo, la realidad actual es aún muy diferente a lo entonces proclamado; la adopción y aceptación de una mentalidad digital va mucho más lenta que lo esperado, la cantidad de casos de una efectiva conversión digital sigue siendo muy limitada, y en paralelo, la tasa de fracasos sigue creciendo, tanto en el área de transformación digital como en los intentos de cambios a gran escala… ¿qué puede explicar esta brecha entre expectativas y realidad?

En un artículo recientemente publicado en el MIT Sloan Management Review, Digital Transformation Should Start With Customers, los autores T.Davenport y A.  Spanyi (Oct 2019) afirman que simplemente hay demasiados sistemas legados, demasiada deuda técnica y demasiados silos funcionales que superar antes de empezar a avanzar en la dirección esperada, y que lo cierto es que muy pocas organizaciones cuentan con los recursos necesarios —financieros, técnicos y humanos— para hacer realidad de una sola vez, la promesa fundamental de transformar digitalmente los modelos de negocio, los procesos operacionales, y la experiencia del cliente.  Es preciso entonces segmentar esa promesa y considerar cada segmento  como opciones, todas necesarias pero ninguna suficiente por sí misma, priorizar entre ellas y empezar por la que mejor asegure la viabilidad de la organización.

Si la viabilidad de la empresa es la prioridad, tanto a corto como a largo plazo, el análisis realizado por los autores muestra que la misma no resultará de una optimización radical de los procesos (mejor tecnología), si esta mejora no es percibida por los clientes de la organización; tampoco pareciera ser la vía centrarse en hacer más rentable al negocio (mejores modelos), si ésto no genera mayor satisfacción y/o lealtad de los clientes hacia la empresa.  No hay duda para Davenport & Spanyi que el punto de partida debería ser invertir en mejorar la experiencia del cliente.  

En apoyo de esta tesis, los autores citan los resultados del Kony Digital Experience Index 2019, índice que mide la inversión global en transformación digital vs las prioridades del consumidor; la investigación realizada demuestra en forma más que elocuente, que la atención de las organizaciones se ha centrado en el cambio de los modelos de negocio o en las tecnologías que han de impulsarlos, pero rara vez se preguntan por aquello que más valoran los clientes / consumidores, inmersos en un mar de cambios organizacionales, giros culturales y renovaciones digitales.

Si de una inversión global de US$ 4,7 billones (US Trillion) en iniciativas de transformación digital entre 2016 y 2018, apenas 19% tuvo un impacto positivo sobre la experiencia del consumidor, es muy claro que las prioridades de inversión en digital tienen poca sincronía con lo que el mercado está esperando. Como resultado, los clientes (internos y externos por igual) se involucran solo lo mínimo necesario con la actitud digital y esto, a su vez, continuará retrasando el potencial del ROI digital mientras tales prioridades no se reviertan.

La imagen anterior es claramente indicativa de lo que actualmente ocurre con la inversión en iniciativas digitales. De acuerdo con esto, los esfuerzos para transformar digitalmente el negocio no se realizan con el propósito de crear valor para el consumidor —que, en teoría, es la razón de ser de cualquier empresa y su principal fuente de rentabilidad. Por el contrario, crear valor para el cliente pareciera no ser más que un beneficio residual que se da por sentado, un sub-producto que resulta de la utilización de un producto o servicio técnica y objetivamente superior.

Sin embargo, independientemente de cuán correctamente alineados estén los procesos internos de una organización o cuán rentables sean sus operaciones, lo que atrae a los clientes/consumidores hacia los productos y servicios de la misma es la experiencia que tienen con éstos, y ello es lo que en última instancia, les motiva a adquirir (o rechazar) repetidamente lo que la empresa ofrece. De aquí que limitar el interés por el cliente al mero discurso y enfocarse exclusivamente en reducir costos y en la eficiencia operativa de los procesos es un camino cargado de riesgos, pues para la mayoría de las industrias, invertir en mejorar la experiencia del cliente generalmente produce resultados superiores en ingresos, ganancias y valoración de la empresa en el mercado.

Por tanto, la inversión digital tendría que dirigirse, fundamentalmente, a producir y ofrecer aplicaciones y servicios que sean visibles y beneficiosos para sus mercados objetivo, para sus clientes … y esto significa no sólo desarrollar internamente procesos orientados al cliente, directos y con mínima o cero intermediación (end-to-end processes), sino crear y ofrecer nuevos productos y servicios digitales que satisfagan las necesidades y cumplan las expectativas del cliente/consumidor, no sólo las propiamente funcionales, sino también en la facilidad y simplificación de su uso.

Asegurar la viabilidad del negocio es la principal misión de cualquier gerente, y decidir cuál es la prioridad más importante que apoye esa responsabilidad, su más relevante tarea. En estos tiempos de cambios profundos en el entorno y en la dinámica competitivas, el negocio debe ofrecer soluciones y respuestas que, además de resolver los problemas del cliente, también lo hagan de manera que maximice la experiencia del usuario en los términos que producen valor para el cliente: simplicidad, rapidez, confiabilidad o cualquier otro elemento que le sea relevante... ese es, justamente, el valor que nuestro cliente está dispuesto a pagar para obtenerlo.

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